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每一条都能让你赢

2019-10-18 22:09

品牌营销是一场认知的战争,而不是产品的战争。

《22条商规》有个副标题,是叫“本书致力于消除市场营销过程中的神秘和误区。”

这本书出版于1993年。20多年过去了,商业世界发生了翻天覆地的变化,为何这本“古董书”还是值得一读?用当下时髦的话说就是,无论世界怎样变化,底层逻辑不会变——这本书讲的就是底层逻辑——营销定律,并不会随着时代和环境的变迁而改变。

本书作者之一是全球最顶尖的营销战略家、“定位”之父杰克·特劳特。炫先森曾解读过他的另一本知名著作《与众不同:极度竞争时代的生存之道》(点击阅读)。


1 领先定律

中国第一个在世界杯体操项目中拿得冠军的人是谁?李宁。那第二个在世界杯体操项目上拿到冠军的是谁呢?不容易回答了吧。

无论产品质量如何(产品质量是底线),人们总能轻易记住“先入为主”的品牌,甚至视它为最好的品牌。

2 品类定律

如果你无法“先入为主”,那就去创造一个品类使自己成为第一。

汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后,鲜橙多开创了低浓度果汁品类,并成为了该品类的第一;美汁源则开创了果肉果汁(果粒橙)品类,成为该品类第一。

传统营销思路是,与竞争对手相比,我的这个新产品有哪些优势?作者说,这是不对的,应该思考的是,我的这个产品究竟能在哪个品类中成为第一?换句话说,我的这个产品可以“先入为主”进入哪个品类?

3 心智定律

世界上第一台个人电脑是MITS牛郎星8800。按照上述“领先定律”来讲,这个品牌应该有商业前景。然而,遗憾的是,这个品牌早就不复存在了。

为何?领先定律失效了吗?不是,而是心智定律对此进行了补充说明。也就是说,在进入市场之前应该率先进入心智。

在喜之郎果冻之前,有很多果冻品牌,但这些果冻品牌都没有占领消费者心智。喜之郎出来之后,通过在中央电视台等媒体上大打广告,从而成功地抢占了消费者的心智,收获了果冻市场50%的份额。随后,喜之郎又推出了美好时光海苔,却并不成功。原因是,波力海苔早美好时光抢占了消费者的心智。

消费者的认知一旦形成,就很难改变。在营销中,最为徒劳的是,试图改变消费者的认知。

4 认知定律

娃哈哈推出了中国人自己的可乐“非常可乐”,可是仍旧没有阻挡住百事可乐和可口可乐在中国市场取得成功。

在大部分地区,张裕干红代表着“国产高档干红”。但在广东地区,由于张裕低端白兰地有着较高的知名度和市场占有率,因此张裕代表着“低端白兰地”,从而导致张裕干红这种“高档干红”很难打开市场。

市场营销是一场认知的较量,而不是产品的较量。决定产品能否赢得市场的因素,不是产品质量(并不是说产品质量不重要,产品质量是底线),而是消费者的认知。

只有研究了消费者的认知在心智中是如何形成的,并且将产品的营销方案放在消费者的认知上,产品的营销才有可能赢。

5 聚焦定律

在美国,佳洁士聚焦“防蛀”概念而成为第一。然而,佳洁士进入中国时,担心“防蛀”市场有限,转而宣传口气清新和美白等概念。不料,高露洁迅速抢占了“防蛀”这个概念,进而让“防蛀”成了高露洁的代名词。

聚焦某一个特性,会产生光环效应。很多人购买高露洁并不是看中了“防蛀”这个概念,而是认为“防蛀”的高露洁更专业、更科学、能更好的保护牙齿。这就是光环效应的体现——顾客会赋予它更多的优势。

6 专有定律

竞争对手已有一个代名词或成功的定位。你进行大规模的营销活动,花足够多的钱去做广告,可以抢走对手手中的这个代名词或概念吗?

不能。除非对方倒闭或产品本身出现了致命的质量问题。

金龙鱼在调和油品类中“先入为主”,拥有了“调和油”的代名词。随后,金龙鱼推出了花生油、葵花籽油、菜籽油、茶籽油、玉米油等多个品类。但是,均不成功。因为“花生油”是属于鲁花的、葵花籽油是属于多力的。更令人扼腕叹息的是,金龙鱼不仅没有成功的打入其他品类,反而还稀释了原本属于自己的“调和油”认知。

7 特性定律

很多企业试图模仿领先者,在他们看来既然别人能成功,那么按照他的那个套路肯定也能成功。

王老吉凉茶以“防上火”的特性赢得了市场份额后,很多凉茶冒出来了,有宣传“台湾凉茶”概念的“老翁”,有宣传“时尚凉茶”的“邓老”,有宣传“清火气养元气”的“和其正”。而这些接踵而至的凉茶品牌如今都黯然失色甚至有些还销声匿迹了。

上文专有定律告诉我们,无法与竞争者拥有相同的特性或概念,我们必须另外再找一个属于自己独有的特性或概念。做法是,找一个能与领先者抗衡的对立属性。

麦当劳主打“儿童乐园”特性,汉堡王就应该找对立属性,如定位为面向成年人,其中也包括不想被当做孩子的孩子们。但是,汉堡王并没有这样做。所以,汉堡王一直生活在麦当劳的阴影下。

对立定律下文有详述。

8 阶梯定律

安飞士租车宣称自己是“租车行业中最棒的”。然而,消费者不买账,“不对啊,在我的品牌认知里,租车行业最棒的、排在第一位的,不是安飞士啊。”随后,安飞士改变广告,称“安飞士在租车行业中只是排行第二。那么,你为什么还要租用我们的车呢?因为我们更加努力。”这一改变,让安飞士扭亏为赢。

对于每一个品类,消费者的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。产品的营销战略,应该客观地依据消费者认知阶梯来开展。通常情况下,消费者只接受与自己认知相一致的信息。

这也告诉我们,首先进入顾客的心智固然是很重要的营销目标,但是如果没有做到也不要灰心,处于第二位和第三位的品牌,也有属于自己的营销战略。

9 二元定律

可乐市场是属于百事可乐和可口可乐的;高档白酒市场是属于茅台和五粮液的;乳业市场是属于蒙牛和伊利的……

最初,一个新品类有很多层阶梯,但到后来,品类阶梯只剩两层。任何市场任何行业最终都会演变成两匹马竞争的局面。

在一个成熟的行业中,身处第三的日子是很难过的。明白了市场营销终将是两匹马的竞赛,有助于我们根据自身情况制定战略。成功的市场营销者只将目标集中于心智阶梯的最高两层。

10 对立定律

奇瑞QQ超越了奥拓,成为了小经济型轿车的代表(后来,奇瑞热衷推出各种各样的车型和新产品,导致奇瑞QQ的品牌影响力被过分稀释)。奇瑞QQ的成功在于,它成为了奥拓的对立面。奇瑞定位为时尚、有活力和现代化。而奥拓则是老旧、过时和缺乏活力。

可口可乐标榜自己是正宗可乐,代表着传统。百事可乐就成为了它的对立面,宣称自己是新一代的选择。

如果你的产品在市场中位居第二,想与第一抗衡,唯一的办法是成为它的对立面。也就是说,你不要试图变得更好,而是要试图变得不同。这会让你成为顾客的另一种选择。

但,很多品牌都在试图效仿领先者,这是错误的。鲜橙多在低浓度果汁市场中取得成功后,汇源、娃哈哈、康师傅纷纷跟进推出模仿产品。但最终,成为第二品牌的果汁不是上述这些,而是与鲜橙多成为对立面的酷儿。鲜橙多偏成人市场,酷儿则专注儿童市场,并在配方中添加了钙。

11 分化定律

每一个品类总是始于某一个单一的品类。在一段时间之后,这个品类开始分化成几个小品类。啤酒行业最初是普通啤酒,后来分化出淡啤、清啤、纯生、无醇、黑啤等多个品类;瓶装茶饮料最初是绿茶,后来分化出冰红茶、冰绿茶、红茶等。

品类与产品是在不断分化,绝不是融合。但是,遗憾的是,很多企业的领导者认为,市场是在融合。

消费者更愿意从各个不同的公司购买不同的服务。

12 长效定律

短期内,促销能增加公司的销售额。但从长期来看,促销只会减少公司的销售额,因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

在白酒行业,大量的投入和促销并没有建立起新的强势品牌,相反,高额的促销、返利、终端费用拖垮了越来越多的白酒企业。白酒行业,领导品牌是几乎从不做促销的茅台、五粮液、剑南春。

13 延伸定律

当我们在某个品类中形成了强势品牌时,就想延伸到其他领域。

比如,20世纪90年代,娃哈哈从AD钙奶延伸到了瓶装水、果汁、绿茶、方便面、牛奶、童装等领域。短期内,娃哈哈的延伸的确实现了销售和业绩的增长。于是,一时之间,娃哈哈的品牌延伸被很多企业或营销人当做是品牌延伸的典范。

然而,如今复盘,娃哈哈在所延伸领域中,几乎没有一个是处于“数一数二”的位置,利润也大幅下滑,最终被迫与达能合资。

雷克萨斯是丰田旗下的高端车型,但丰田从不提雷克萨斯,其原因是不想让丰田这个中低端品牌影响到了雷克萨斯高端形象。所以,如果想做产业延伸,最有效的办法是,另外开创一个品牌出来。也就是说,通过多品牌来把企业做大。

14 牺牲定律

第一种牺牲是产品线。

如果想获得成功,必须削减,而不是扩展产品线。

茅台、五粮液、剑南春发展成了全国性品牌,而汾酒、古井贡酒等品牌则发展成了区域性品牌。当初,这些品牌都是处于同一起跑线,为何结果不同。三个全国性品牌的共同点是,聚焦有限的产品,深化产品内容。而上述的区域性品牌则恰恰相反,产品数量多,并涵盖高中低档,如汾酒的产品就多达8000多种。

请记住:集中产品焦点,深化产品内容。

第二种牺牲是目标市场。

如果你想吸引每一个顾客,最终的结果可能是谁也吸引不了。

上文说到,百事可乐专注于“年轻一代的选择”(牺牲了青少年以外的市场),很快就缩小了与可口可乐的差距。

营销目标不等于就是要争取的市场。也就是说,你所明确的市场营销目标并不就是实际上购买你的产品的那些人。百事可乐宣称是“年轻一代的选择”,但购买百事可乐的消费者不仅仅是青少年。万宝路的营销目标是牛仔,但其市场包括了所有人群。

第三种牺牲是不断的变化。

如果你试图追随市场的每一个潮流与风头,你将注定被淘汰出局。保持稳固地位的最好办法是,从一开始就不要改变你的战略。

春秋航空是廉价航空公司。试想一下,如果春秋航空推出头等舱、商务舱,其结果会如何?美国的人民快运此前是平价航空公司,推出头等舱后,破产了。

15 坦诚定律

使自己的产品深入人心的最有效办法,第一步是,承认自己的不足。如:安飞士只是租车市场的老二;乔伊(Joy),世界上最贵的香水。坦诚可以解除顾客的戒备心理。如果你自夸,会让消费者半信半疑;宣传长处,是需要拿出证据才能让消费者信服,但承认自己的弱点,则不需要拿出证据。

第二步是,当消费者开始关注你时,你就可以转向正面的宣传,这便是营销的诀窍。斯科普宣称自己的漱口水是“好味道”,这反衬出另一款漱口水李施德林的味道很糟糕。李施德林反击的策略是承认自己的味道的确不好,“使你一天憎恨两次的漱口水”。接着,李施德林就开始了将不足转化成优势——李施德林会消灭大量的细菌——气味像消毒水一样的东西一定能消灭细菌。

坦诚定律需谨慎使用:一是,你的“缺点”必须是广泛地被人们认为是缺点。你的坦诚必须能立刻得到消费者的认同。二是,你必须迅速将缺点转化为优点。坦诚的目的不是道歉,而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。

16 唯一定律

投入足够多的努力,开展各种各样的营销,并不是品牌成功的秘诀。在大多数情况下,你的竞争者只有一个容易被攻破的薄弱环节。要找到这个环节,这个环节应该成为你全力攻击的焦点。

曾经,通用汽车依靠雪佛兰、别克等中档车品牌成为了汽车行业的领先者。后来,为了节省开支和维持利润,通用汽车用同样的外形式样生产多种中档车。随后,消费者无法辨认雪佛兰、别克之间的区别,他们看上去都差不多。这时,日本人看到了机会,将讴歌、雷克萨斯这样有辨识度的车推向市场。现在,通用汽车公司已经成为了整个汽车行业的弱者。

17 莫测定律

应对不可预见的未来的方法之一,是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时,你若想长久地生存下去,就必须做出变革,而且要快速地进行变革。变革的方法是,推出一个新品类。

18 成功定律

一个品牌的成功或出名,并非源自品牌名字(当然了,一个糟糕的名称可能会妨碍一个品牌的出名),而是源自你实施了正确的营销计划。

但是,很多企业看到品牌一旦成功或出名后,就容易做出把延伸的产品也冠以同一个品牌名称的举动。这是错误的。

此外,公司越大,其高层管理者就越容易脱离市场营销第一线。与大公司相比,小公司的经理们更接近第一线,这或许就是小公司在过去10年中发展快于大公司的原因之一。

19 失败定律

企业或产品一旦意识到自己错了,最佳的战略是,立即采取措施终止错误。

很多企业做不到立即终止错误,因为很多企业的管理者首先或者说始终考虑的是个人前程。

20 炒作定律

当事情进展顺利时,公司不需要宣传炒作;而当它需要炒作时,一般意味着它遇到了麻烦。

你或许觉得在当下的营销环境里,炒作已经变成了中性词乃至褒义词。其实不然。炒作就是炒作。公司或产品想赢得市场,有许多办法,比如本文提供了很多定律,你有许多种选择,为何要选择最下策的炒作?显然是你或你的公司或产品江郎才尽或遇到了麻烦。

21 趋势定律

很多公司常常错把时尚当做趋势。时尚易逝。当你的行业是一个迅速崛起的行业,且具有时尚的一切特征,或者你所处的行业刮起了某股时尚之风时,最好的策略是淡化时尚、不完全地满足需求,这样才能让市场对你的产品持有长久的需求。

大多数成功的表演艺术家会对自己的出场次数和档次加以控制。

22 资源定律

宝洁公司深谙资源法则的重要性。它一直是国内广告金主之一,每年有多达16亿美元以上的广告预算。庞大的预算为宝洁抢占心智空白、夯实旗下品牌在顾客心智中的地位、提高竞争壁垒都起到了至关重要的作用。

是的,资源就是资金,资金就是资源。没有资金,好主意一文不值。也许并不完全如此,但你必须去想办法找到资金,而不是仅仅依靠市场营销;找到资金后,市场营销才会起作用。


拆书人:炫先森

品牌营销策划人

长期专注品牌传播与营销阅读。

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